Atención ciudadana: creando una relación 360

El encuentro Atención ciudadana: hacia una relación 360, organizado por la revisa IT User Tech & Business con el patrocinio de Salesforce, fue el escenario para debatir sobre las distintas propuestas y formas de generar una atención proactiva y digital con un ciudadano que avanza en un presente digital, y los retos que tienen las Administraciones Públicas para construir y estrechar ese vínculo con sus usuarios. El debate contó con portavoces procedentes de distintos rangos de entidades públicas. Moderado por María Jesús Villamediana, experta en proyectos de transformación digital en el Ayuntamiento de Madrid, participaron Itziar Berrospe, Directora del Servicio de Avance Digital en el Gobierno de Navarra; José de la Uz, Alcalde de Las Rozas (Madrid); Santiago García Blanco, Director General de Transformación Digital y Relaciones con los usuarios de la Consejería de Sanidad del Gobierno de Cantabria; Celia Sacristán, Subdirectora General de Integración y Coordinación de Administración Digital en la Tesorería General de la Seguridad Social; Diego López Román, Director de Marketing de Procesos de Telefónica; y Jesús Galindo, Vicepresidente del área de Sector Público en Salesforce.

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Muchos temas a abordar, muchos retos por superar

Daba comienzo al debate María Jesús Villamediana, experta en proyectos de transformación digital en el Ayuntamiento de Madrid, poniendo sobre la mesa los temas a debatir y señalando que en los últimos tiempos se han ido incrementando las opciones y los canales de relación con los ciudadanos, pero que “ha llegado el momento de dar un salto” para atender al cliente, al ciudadano, que cada día es más digital. Hay que ver “cómo en la Administración nos transformamos de verdad, para poder ofrecer los servicios de la manera en la que estos ciudadanos están acostumbrados a trabajar y comunicarse habitualmente, y con el nivel de inmediatez que ellos demandan. Esto implica para la Administración una flexibilización en los procesos y los procedimientos en la medida en que la sociedad sigue avanzando en esta línea”.

“Hay que preguntarse”, añadía, “qué necesita el cliente, el ciudadano, y lo primero es una atención 24x7. Quieren una solución en cualquier momento, cuando la requieren, y esto es algo diferente, al igual que la necesidad de inmediatez. En tercer lugar, el usuario es mucho más exigente que antes, y esto nos tiene que hacer mejorar. Asimismo, la multicanalidad y las redes sociales han modificado por completo la realidad”.

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“Tampoco podemos olvidar”, continuaba, “cómo los avances tecnológicos nos van a afectar a la hora de proporcionar servicios, y cómo vamos a prestarlos en relación con otras empresas. A veces pensamos que somos diferentes porque ofrecemos servicios públicos, cuando, en realidad, son servicios igual que otros, aunque sean privados. La pandemia ha provocado una reflexión que no podemos obviar, la información de que disponemos nos tiene que ayudar a mejorar la gestión de la atención al ciudadano. Hay información que tenemos en la Administración sin que sea necesario que nos la diga el ciudadano; a veces conocemos lo que necesita el ciudadano sin preguntarle. Solo tenemos que analizar los sistemas y los datos que ya tenemos. Tenemos muchas herramientas, otra cosa es que tengamos la visión para ponerlo a disposición del ciudadano”.

Otro de los temas de debate debía ser la “necesidad de priorizar. La Administración es multi- servicio, no tenemos un foco concreto como la empresa privada, pero deberemos poner nuestra energía en lo prioritario. Y otro tema que no conviene olvidar es la identidad, un elemento muy importante. Hemos de tener la habilidad para decidir qué trámite requiere identificación y cuáles no”.

“El usuario es mucho más exigente que antes, y esto nos tiene que hacer mejorar”, María Jesús Villamediana (Ayuntamiento de Madrid)

A todo esto se une, como señalaba María Jesús Villamediana, “el dispositivo móvil, un elemento fundamental, con el que se deben hacer todas las gestiones, porque siempre lo llevamos con nosotros, y sirve como sistema de identidad, movilidad, acceso, para gestionar, para comunicarnos… Es una herramienta muy potente que nos puede ayudar a ser una Administración proactiva. Hasta ahora éramos una Administración reactiva, pero debemos ser proactivos, ofrecer los servicios sin que nos los pida el ciudadano, porque conocemos a nuestro cliente. Pero el móvil tiene geolocalización, y podemos usar esta capacidad para ofrecer servicios de transporte o equipamiento de la ciudad. También puede usarse como sistema de comunicación y aviso, tanto de trámites como de notificaciones. Y, con todo esto, podemos llegar al concepto de Ciudadano 360, porque tenemos información sobre él, sobre lo que hace, por dónde se mueve, qué necesita… y nosotros podemos ofrecerle los servicios que precisa”.

 

Conocimiento del ciudadano

Una de las primeras cuestiones que las administraciones deben plantearse es ¿sabes quién es tu cliente? Para Itziar Berrospe, Directora del Servicio de Avance Digital en el Gobierno de Navarra, “tenemos claro que nuestro cliente es el ciudadano, un ciudadano diverso, tanto en sus necesidades como en sus capacidades. Tenemos que ser capaces de darle lo que necesita cómo y cuándo lo necesita, y, en ese sentido, cada vez más nos dirigimos a un servicio en multicanalidad, con inmediatez y proactivo, y esto requiere una experiencia coherente de cara al usuario, sin olvidar que hay muchos servicios y muchos perfiles de ciudadanos. Tenemos que trabajar en esa personalización, pensando en la funcionalidad, de qué tipo de servicio hablamos, y en su propia capacitación. Y todo esto exige una transformación de la Administración, porque esta proactividad es un reto, una oportunidad, que tenemos que enfrentar pasando de ser un obstáculo a ser facilitadores, y exige un cambio en la mentalidad del servicio que ponga al ciudadano en el centro”.

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“Como otras Administraciones”, continuaba, “hemos tenido que afrontar el reto de la pandemia y enfrentarnos a un cierre de la atención presencial que nos ha hecho ver la necesidad inmediata de desarrollar un proyecto en esta línea. Y fuimos capaces de hacerlo en cuatro meses con un proyecto que ha incluido chatbots y automatizaciones telefónicas, así como un cuadro de mando que nos ha permitido integrar toda esta información. Pero, a pesar de todo, tenemos mucho camino por recorrer, y estamos analizando toda la información recopilada para actualizar nuestras FAQs y nuestros chatbots con la información más demandada. Sabemos, por tanto, lo que necesita, porque tenemos datos, pero tenemos que trabajar hacia una mejora continua y sistemática de los servicios, trabajando tanto en el diseño de los propios servicios, con foco en la usabilidad, la movilidad y la coherencia, como en la puesta en marcha, co-creando con los propios ciudadanos servicios usables, accesibles y que atiendan tanto a usuarios digitales como a los que no lo son. Y ésta ha sido otra enseñanza de la pandemia, que hay que cubrir estas necesidades desde diferentes ejes, solucionando la dificultad para acceder a los propios servicios”.

Para José de la Uz, Alcalde de Las Rozas, “nuestros vecinos son nuestros clientes. Pero no es lo mismo Las Rozas, un municipio de 100.000 habitantes inmerso en una Transformación Digital muy importante, que otro pueblo u otro distrito de Madrid, porque el nuestro es el tercer municipio más extenso de la región, y hay que conocer las tipologías de los vecinos. Por tanto, es fundamental tener el dato a la hora de planificar cómo la Administración da respuesta, una respuesta que es multicanal con el objetivo de convertirse en omnicanal, que es hacia dónde nos dirigimos”.

Por su parte, Santiago García Blanco, Director General de Transformación Digital y Relaciones con los usuarios de la Consejería de Sanidad del Gobierno de Cantabria, apuntaba que “en el área de Sanidad, tenemos claro que el cliente es el ciudadano, con una vocación universal, como se ha visto a lo largo de la pandemia. En nuestro segmento, hay dos aspectos que teníamos muy claros antes de la Covid-19, y ahora con más fuerza. El primero, apostar por unos servicios públicos excelentes contribuye a una cultura fiscal favorable al pago de impuestos, que es lo que garantiza el sostenimiento del propio sistema, y, segundo, conocer en qué se gastan los recursos, porque un 5% de los pacientes pluripatológicos y reincidentes consumen el 80% de los recursos del sistema, y conocer a estos pacientes y tener políticas de asistencia y prevención adecuadas para ellos, es un vector de ahorro fundamental. Empleamos metodologías para estratificar a la población para determinar los niveles de riesgo. Y en el nombre de nuestra oficina dejamos claro cuál es nuestra prioridad: la mejora de la experiencia del paciente en el sistema sanitario. Sin embargo, tengo la sensación de que no preguntamos lo suficiente, que seguimos siendo reactivos en cuanto a sus sugerencias”.

“El mundo tecnológico y digital avanza a gran velocidad y la Administración Pública, como la empresa privada, está teniendo problemas para captar y retener talento”, José de la Uz (Ayuntamiento de Las Rozas)

“En la Seguridad Social partimos de un escenario tremendamente amplio”, confesaba Celia Sacristán, Subdirectora General de Integración y Coordinación de Administración Digital en la Tesorería General de la Seguridad Social, “porque hablamos primero de los trabajadores, pero, en realidad, son todos los españoles, porque desde muy temprana edad ya estamos reclamando servicios. La Seguridad Social se ha centrado mucho en estos años en empresas, porque hablamos de 1,5 millones de empresas que aglutinan 14 millones de trabajadores, una prioridad enorme. Pero ahora, el concepto de cliente/ciudadano sí ha tenido gran incidencia en la Seguridad Social, porque nos hemos dado cuenta de que las empresas tienen personal experto y gestores, mientras que el ciudadano está más indefenso en estos temas. Hablamos de trabajadores, pequeños empresarios, trabajadores del hogar, autónomos… colectivos que se relacionan a diario con nosotros, que requieren servicios y acciones, pero con los que, hasta ahora, teníamos una posición reactiva. Debemos reflexionar, pero creemos que la presencialidad nos ha perjudicado mucho, impidiéndonos acometer otros retos. Como abriendo 8 horas al día, más de 500 centros en toda España, el ciudadano estaba atendido, estábamos tranquilos. Pero ahora estamos viendo un cambio importante, y nos hemos encontrado con que había mucho que hacer. La mejora es grande, porque partíamos de una situación muy mejorable, incluida la formación del ciudadano en estos temas. La atención ahora debe basarse en la inmediatez, pero con el mismo nivel de certeza que la atención presencial. Tenemos por delante retos significativos”.

 

Frenos a los que se enfrenta la Administración Pública

En ocasiones, la Administración Pública se enfrenta a una serie de retos que frenan el avance en la transformación en el ofrecimiento de servicios frente al sector privado. En este sentido, José de la Uz ponía el foco en “la dificultad para captar talento. El mundo tecnológico y digital avanza a gran velocidad e, incluso, la empresa privada está teniendo problemas para captar y retener talento. Este es un gran reto que tenemos en la Administración y, por eso, en Las Rozas hemos creado una empresa municipal de innovación tecnológica para poder captar un talento que, a lo mejor, no ha sido posible hacerlo desde la propia Administración. A esto hay que añadir la Ley de Contratos y las dificultades que nos plantea, y la primera quizá sea una época de renovación tecnológica que está acortando los plazos, y a la que necesitamos sumarnos adaptando nuestras normas para poder liderar esta transformación y aprovechar lo que está por venir”.

Clica en la imagen para ver la intervención de Santiago García Blanco, Director General de Transformación Digital y Relaciones con los usuarios de la Consejería de Sanidad del Gobierno de Cantabria.

Para Itziar Berrospe, los retos a superar son “la heterogeneidad de servicios, la dificultad en la toma de decisiones porque muchas veces involucra a demasiados agentes, dar demasiada importancia a la tecnología cuando deberíamos poner el foco en el servicio al ciudadano, la interoperabilidad de sistemas… pero es una realidad a la que también se enfrentan las entidades privadas, y van, sin embargo, un paso por delante. Quizá el motivo real es que hemos entendido tarde la necesidad de poner al ciudadano en el centro. Las empresas compiten en la economía de la experiencia y nosotros no entendemos que tenemos que competir y transformar nuestra mentalidad. Y ahí, como señaláis, el liderazgo es muy importante”.

En palabras de Santiago García Blanco, “tenemos una realidad normativa que nos ha puesto a la cabeza de las Administraciones con más procesos disponibles digitalmente para los ciudadanos en Europa, pero tenemos el problema de que no se usan. Quizá porque no se cumple el principio de proporcionalidad entre la sede electrónica y la atención principal, y, en términos generales, no se ha prestado la atención necesaria al diseño y la usabilidad de los servicios digitales. Otro gran problema es el de la autentificación del ciudadano, porque pese a que somos líderes en algunos servicios, como puede ser el cobro de impuestos o de cuotas sociales, en el conjunto la prestación de servicios cuenta con muchos déficits, como la autentificación, donde tenemos una idea muy buena, como la clave permanente, que solo emplea apenas un 5% de la población. Tenemos que seguir explorando estas alternativas para incrementar el uso de los servicios”.

“Apostar por unos servicios públicos excelentes contribuye a una cultura fiscal favorable al pago de impuestos”, Santiago García Blanco (Gobierno de Cantabria)

En opinión de Celia Sacristán, “este tema de las barreras es complicado, porque echamos la culpa a cuestiones como la autentificación, cuando mucha responsabilidad es de la Administración Pública. La subdirección en la que estoy fue creada en enero de 2020, cuando ya teníamos una importante experiencia en una sede electrónica con más de 70 servicios digitales. Nadie se había ocupado de poner coherencia en todo lo que se había hecho. Aunque echemos la culpa a la tecnología, que no es sencilla; al ciudadano, que no siempre está interesado; a la privacidad, que es muy necesaria… hay una falta de flexibilidad y de visión conjunta que ha hecho que la Administración Pública no se haya puesto en línea con la realidad. Hemos profundizado mucho en procedimientos, trasladando la oficina presencial a la sede electrónica, pero esa falta de visión global o de estrategia nos ha retrasado mucho. Y quizá esa es la razón de la falta de uso, más allá de la obligatoriedad de la autentificación. En realidad no hemos flexibilizado nuestra estructura, que no es fácil por nuestras propias dimensiones, aunque estamos tratando de solucionarlo”.

 

Proactividad en los servicios

Uno de los conceptos aparecido en el debate fue la necesidad de cambiar la reactividad por proactividad. Para José de la Uz, “Las Rozas está haciendo una apuesta muy seria en la relación de todo tipo de ciudadanos, entidades y empresas con la Administración Pública. Tenemos ya 170 trámites telemáticos que queremos que se puedan hacer desde el móvil, totalmente alineados con los objetivos de los que estamos hablando. El paso ahora es ir hacia una nueva sede electrónica, una nueva plataforma, un nuevo CRM ciudadano, para ser capaces de resolver los silos que hemos ido creando en la Administración. Barreras hay, porque cuantos más datos tienes de los ciudadanos, más expones tus sistemas y necesitas estar blindado desde un punto de vista de seguridad. Pero ya contamos con cámaras con IA en el municipio que nos permiten anticiparnos a las necesidades de tráfico, de la movilidad o de la contaminación; y ya estamos centralizando todos nuestros edificios en términos de gestión. Pero el modelo proactivo tiene otra barrera en la sensación del ciudadano de sentirse invadido, y es algo que tenemos que ser capaces de equilibrar”.

Clica en la imagen para ver la intervención de Itziar Berrospe, Directora del Servicio de Avance Digital en el Gobierno de Navarra.

En el caso de Santiago García Blanco, “un ejemplo de servicio proactivo puede ser el de la vacunación, y cuando un ciudadano alcance una determinada edad, pueda ser informado de las vacunas que necesita y tiene a su disposición, facilitándole el proceso de citación. Es algo que hemos explorado con la vacuna de la Covid-19, y tenemos preparados totalmente nuestros sistemas para llevar a cabo esta labor. Somos activos en Sanidad, y esto es solo un ejemplo, pero podemos serlo más, porque tenemos un histórico de información de los pacientes de más de dos décadas, y esto nos debería permitir mejorar y adelantarnos a las necesidades de los ciudadanos”.

En este sentido, Celia Sacristán apuntaba que partían “de una gran atomización de servicios. Lo que hemos hecho, con una metodología novedosa, ha sido analizar cuánto y para qué se usaban los servicios y, con estos datos, hemos diseñado un punto de acceso común a todos los servicios, que se han organizado teniendo en cuenta la opinión del ciudadano. Hablamos de pagar, de solicitar informes… y es la manera de guiar al ciudadano en ese portal. No nos organizamos en base a servicios atomizados, sino en base a las necesidades que un ciudadano, que no conoce las interioridades de la Seguridad Social, pueda demandar. De momento, este portal cuenta con 70 servicios y nuestra intención es agregar cada vez más, pero no por acumulación, sino por racionalización de los mismos, y es importante el uso que estamos detectando, porque ya superamos el millón de visitas semanales”.

Itziar Berrospe, por su parte, indicó que “estamos trabajando en un área autenticada dentro de navarra.es donde, a partir de los datos del ciudadano, les presentemos qué servicios les pueden interesar o pueden necesitar. Queremos ser proactivos y dar una visión coherente y enfocada a la movilidad, para que accedan a través del móvil. Ahora estamos trabajando en el diseño de la experiencia de usuario como algo consistente en todo lo que ofrece el Gobierno de Navarra. Queremos ponerlo en marcha en torno a un piloto y, a partir de ahí, tomar decisiones en base a datos y a las valoraciones y opiniones de los ciudadanos que lo usan”.

“Se necesita cierta capacitación de la ciudadanía para interactuar con los servicios que ofrecemos”, Itziar Berrospe (Gobierno de Navarra)

En todos estos proyectos, un elemento importante, en opinión de María Jesús Villamediana, es “la gestión del dato” y contar con las herramientas necesarias para analizarlo.

 

Un servicio a un año vista

A la luz de este análisis, los portavoces pusieron sobre la mesa un servicio que, en el plazo de un año, quisieran o pudieran implementar. En el caso de José de la Uz (Las Rozas), “estamos trabajando en una plataforma con IA para evitar tener que necesitar certificados para trabajar con la Administración, y esperamos poder tenerlo listo antes del final de esta legislatura”.

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Según explicaba Celia Sacristán (TGSS), “nuestra apuesta está en analizar mucho. Hemos avanzado mucho en la disponibilidad de servicios, y ahora queremos analizar qué está pasando, aprovechando toda la información disponible para mejorar en el futuro. Queremos poner las bases para que el análisis de los datos nos permita construir a futuro”.

“La atención ahora debe basarse en la inmediatez, pero con el mismo nivel de certeza que la atención presencial”, Celia Sacristán, (Tesorería General de la Seguridad Social)

Desde Gobierno de Cantabria, Santiago García Blanco indicó que “en nuestro caso es un proyecto que ya está en marcha, el rediseño completo de nuestra app de paciente y carpeta salud, aprovechando todo lo que hemos aprendido con la Covid-19, y que tiene su vertiente para el profesional, para poder ofrecerle una vista amable y completa de los datos del paciente”.

En palabras de Itziar Berrospe (Gobierno de Navarra), “el reto está en convertir esta escucha activa en un ejercicio real, y tratar de conseguir, en un año, que seamos capaces de enfocar los servicios al ciudadano, lo que requiere cierta transformación del funcionario como creador de experiencias para el ciudadano de manera coherente y transversal. Sin olvidar, eso sí, una cierta necesidad de capacitación de la ciudadanía para interactuar con los servicios que ofrecemos. En nuestro caso concreto, estamos trabajando en un portal personalizado que presente la información de forma transversal y en una unificación de los servicios de contact center para que podamos tener los datos necesarios para evaluar y mejorar el servicio”.